"Idea placement" czyli umieszczanie pożądanych społecznych treści  w programach telewizyjnych jest bardzo popularnym sposobem promocji stosowanym w krajach Unii Europejskie.  Unijni specjaliści od mediów uznali już dawno, że serial telewizyjny jest doskonałym  miejscem do zachęcania ludzi do aktywności i przedsiębiorczości i doświadczenie potwierdziło  dużą skuteczność takich działań.  Okazało się, że oddziaływania poprzez przekaz zamieszczony w serialach, zwłaszcza wygłaszany przez popularnych i lubianych aktorów,  przewyższa skutecznością oddziaływanie  poprzez emitowanie  spotów reklamowych, czy wypowiedzi polityków. Potwierdzenie tej tezy można znaleźć również w Polsce, gdzie w popularnych serialach, zaprezentowane zostały np. korzyści płynące z oddania pięciolatków do przedszkoli.

Akcja ta przyniosła dużo większe korzyści niż gdyby przeprowadzona została z udziałem np. ekspertów w dziedzinie wczesnego wychowania dzieci.  O wielkiej sile oddziaływania serialu "Ranczo" przekonała się Katarzyna Żak, która odtwarza w nim postać Doroty Solejukowej. Zagrała ona swoją rolę tak  przekonująco, że  jakiś czas temu pod adresem aktorki zaczęły napływać zaproszenia na spotkania na których oczekiwano, że udzieli instrukcji jak na wsi uruchomić "prawdziwy biznes". Zapraszający przez długi czas nie przyjmowali,  prawdziwego w końcu argumentu, iż Katarzyna Żak tylko odtwarza (jakże udanie!) filmową rolę "wilkowyjskiej" przedsiębiorczyni, której powiodło się w produkcji  pierogów. Trudno o  lepszy przykład na rzecz słuszności umieszczenia wątków PROW 2007-13 w nośnym społecznie serialu.

Pomysł  na tzw. idea placement w serialu "Ranczo" zrodził się w Departamencie Komunikacji Społecznej ARiMR pod koniec 2009 roku. Tradycyjne sposoby docierania do potencjalnych beneficjentów  nie przynosiły bowiem spektakularnych a zwłaszcza oczekiwanych  rezultatów. Badania opinii społecznej pokazywały, że większość Polaków nie wiedziało nic o Programie Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-13 i trzeba poszukać sposobu zmiany tej sytuacji. Pojawiające się wahania co do słuszności nowej drogi docierania do rolników i mieszkańców wsi - beneficjentów Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013, rozwiali scenarzyści  Robert Brutter i Jerzy Niemczuk, którzy już po pobieżnym zapoznaniu się z broszurami informacyjno-promocyjnych PROW 2007- 2013 uznali  jednogłośnie: - To niewyczerpanie źródło pomysłów scenariuszowych dla serialu dziejącego się na wsi a takim jest właśnie "Ranczo".

Pierwszym etapem realizacji szerokiej kampanii promującej PROW 2007-13 było wyprodukowanie (z udziałem aktorek grających w serialu) spotu telewizyjnego, który zachęcał do skorzystania z oferowanego przez ARiMR wsparcia a jednocześnie zapowiadał, że w nowej serii "Rancza" pojawi się zachęcanie do korzystania z PROW 2007-13.  Spot był emitowany w Programie I TVP i TVPInfo wiosną i jesienią ubiegłego roku. Równolegle   tworzony był scenariusz V części "Rancza" w który został "wpleciony" wątek PROW 2007 - 2013.

Powstawał on w toku żmudnych  konsultacji  scenarzystów i przedstawicieli Departamentu Komunikacji Społecznej ARiMR, w czasie których obie strony musiały znaleźć kompromis między swobodą twórczą i informowaniem o PROW 2007-13, który jest jednym z głównych instrumentów  unowocześniania polskiej wsi.  Przedstawicielom DKS zależało na tym, żeby pokazać, że warto sięgać po pieniądze z Programu i jak może zmieniać się i zmienia się polska wieś. Jednocześnie, trzeba było pamiętać o tym, by  promocja PROW nie przyniosła najmniejszego uszczerbku wartości artystycznej serialu. Scenarzyści a później reżyser Wojciech Adamczyk dołożyli wszelkich starań, by serial "uczył bawiąc a bawiąc uczył". Scenarzysta Robert Brutter przyznał się już po zakończeniu pracy nad scenariuszem, że okupił ją chorobą kręgosłupa. Dziś uważa, że było warto.

Przedstawiciele Departamentu Komunikacji Społecznej ARiMR gościli jesienią ubiegłego  roku na planie serialu "Ranczo". Przy tej okazji spotkali się z aktorami odtwarzającymi w serialu główne role. W rozmowach przebijał się również wątek pomocy dostępnej w ramach Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007 - 2013 i okazało się że niektórzy z aktorów poważnie zastanawiają się nad możliwością skorzystania z takiego wsparcia. Mamy nadzieję, że dzięki serialowi "Ranczo", który ogląda średnio 8,5 mln widzów, a bywają odcinki, które ogląda nawet 9,5 mln osób, promocja Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007 - 2013, będzie powszechna i nikt nie będzie mógł powiedzieć, że nie słyszał o tym Programie.

To z kolei pozwala przypuszczać, że będzie to miało wpływ na pełne wykorzystanie środków przeznaczonych na jego realizację. Sądzimy też, że serial "Ranczo" stanie się nie tylko źródłem weekendowej rozrywki, ale również będzie źródłem pogłębionej refleksji o wsi  i rolnictwie a przede wszystkim zainspiruje do działania, bo w Programie są nadal środki na wsparcie różnego rodzaju przedsięwzięć. Warto też dodać, że  wątki dotyczące PROW 2007 - 2013, poza samym serialem,  znajdą się też w tzw. making of - ach czyli reportażach opowiadających o kulisach powstawania V części "Rancza". 

P.S. Z raportu pt. "Polska wieś i rolnictwo 2010" opublikowanego przez instytut badania opinii publicznej PBS DGA z Sopotu  a przeprowadzonego w okresie od 31 października do 2 listopada 2010 wynika,  że dla 67% Polaków źródłem wiedzy o Wspólnej Polityce Rolnej a także o unijnych programach pomocowych  jest telewizja publiczna. To zdaniem ARiMR w pełni uzasadnia obecność Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa i wdrażanego przez nią Programu Rozwoju Obszarów wiejskich na lata 2007-2013, w niezwykle popularnym serialu "Ranczo"  emitowanym przez Program 1 TVP. 

Marek Kassa
Wiesław Stefaniak

Źródło: http://www.arimr.gov.pl/