Promocja PROW 2007-2013 została przeprowadzona z myślą o pokazaniu istniejących jeszcze możliwości skorzystania z tego unijnego programu  wsparcia wsi, rolnictwa i przetwórstwa żywności jak i umożliwiła przedstawienie  bardzo widocznych już efektów jego realizacji.  ARiMR zdecydowała się na przeprowadzenie promocji, która  zgodnie z przepisami unijnymi jest obowiązkiem instytucji wdrażającej Program, w serialu Ranczo bo ma on ogromną widownię, a ponadto wykorzystanie seriali telewizyjnych do promowania produktów i idei jest bardzo modne.

Z najnowszych badań prowadzonych na wydziałach psychologii  światowych i europejskich uczelni wynika niezbicie, że ludzie interpretują w kategorii opowiadania nie tylko teksty, filmy czy reklamy, ale przede wszystkim interpretują otaczającą ich rzeczywistość. Idąc dalej tym tokiem rozumowania psychologowi e społeczni doszli do wniosku ,że narracja filmowa dużo bardziej niż reklama angażuje odbiorcę przekazu i często skłania do naśladowania postępowania  znanych i  lubionych bohaterów filmowych.   Zasada wpływu społecznego mówi   o tym, że widz bardziej słucha tych których lubi i zna, zwłaszcza,  gdy bohater np. serialu jest autorytetem w danej dziedzinie. Okazuje się też, że im częściej obserwujemy określone zachowanie serialowego bohatera, to  tym  bardziej  uznajemy je za pożądane. Jednocześnie  eksperci z dziedziny psychologii społecznej są zgodni , że  ludzie mają  coraz większą niechęć do wszechobecnych i uznawanych do tej pory za najbardziej skuteczne spotów reklamowych - uznając je za zbyt natarczywe.

Przeprowadzenie kampanii promocyjnej i pojawienie się wątków  dotyczących działań Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich w każdym z 13 odcinków V serii można uznać z wielki sukces.  Ku zaskoczeniu licznych sceptyków  okazało się,  że serialowa promocja funduszy unijnych wsparta niewątpliwym talentem wszystkich aktorów  w najmniejszym stopniu nie zakłóciła ducha ulubionego serialu milionów Polaków, ani nie wpłynęła negatywnie na jego atrakcyjność. Wprost przeciwnie przemiana bohatera jakim był choćby Fabian Duda (Piotr Ligenza), została przyjęta z aprobatą i sympatią. Mało tego serialowy Duda ( na nim spoczął główny ciężar informowania o PROW 2007-2013) zasłużył sobie na miano najwybitniejszego eksperta w sprawach wykorzystania fundusz unijnych. Dowodem na to, a także na skuteczność zastosowania "idea placement" w  serialu "Ranczo" jest fakt,  że Ministerstwo Rozwoju Regionalnego sięgnęło po Dudę i po inną bohaterkę tego serialu Panią Lodzię (Magdalenę Kutę) i zatrudniło ich do programu o nazwie "projekt Europa", który od 13 czerwca br. startuje na antenie TVP 1. W zamówionych przez to Ministerstwo 25 odcinkach, z których każdy trwa po 25 minut, Duda i Pani Lodzia będą przedstawiali  fundusze znajdujące się w gestii tego resortu.  Program ten będzie emitowany w piątki i poniedziałki o godzinie 11.25 w TVP1.

V sezon Rancza podobnie jak poprzednie był sukcesem TVP i ARiMR w imieniu której koncepcję promowania PROW 2007-13 przygotował Departament Komunikacji Społecznej.  Średnia oglądalność piątej edycji "Rancza" wyniosła 6,65 mln widzów. To przełożyło się na 39,40% udziały w grupie 4 + i 30, 59% udziały  w grupie 16- 49. Takie liczby pokazują dane Nielsen Audience Measurment  dla portalu Wirtualne Media. Największą widownie osiągnął pierwszy odcinek V serii, który obejrzało 8,5 mln osób. Finałowy odcinek sezonu zgromadził  5,54 mln widzów.  Z danych telemetrycznych wynika że serial śledziły głownie kobiety, osoby po 45. roku życia, mieszkańcy wsi i średnich miast. A na mieszkańcach wsi i małych miasteczek tak bardzo nam zależało.

Do tego imponującego wyniku należy dodać sukces antenowy tzw. making of,  czyli reportaży przygotowywanych przez red. Dorotę  Szpetkowską,  przedstawiających  kulisy nagrywania  poszczególnych odcinków serialu.  W siedmiu takich reportażach także był  promowany PROW 2007 ? 2013 i dzięki temu usłyszało każdorazowo o nim dodatkowo od 3 do 4 milionów widzów.  Wiele milionów widzów obejrzało też zwiastuny kolejnych odcinków serialu, którym towarzyszyła informacja, że jego powstanie wsparła "Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa wdrażająca Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013".  Taka ogromna widownia sprawiła, że  tzw. koszt dotarcia do jednego widza wyniósł  zaledwie kilka  groszy. Rachunek ekonomiczny jednoznacznie wskazuje, że w żaden inny sposób nie udałoby się taniej dotrzeć do takiej rzeszy ludzi. 

 *"Idea placement"  (czyli lokowanie tematu) jest  pochodną koncepcji przeprowadzania kampanii reklamowych w filmach, reportażach, powieściach  itd. w ramach  tzw. product  placement.  Różnica polega na tym, że w przypadku idea placement  nie chodzi o promowanie konkretnych produktów i o skłanianie do ich kupowania, a o zmianę  lub  wywołanie pożądanych zachowań społecznych. Departament Komunikacji i Społecznej ARiMR sięgnął po ten  instrument po to, by przekonać rolników i mieszkańców wsi do skorzystania z nadal bogatej oferty wsparcia z  PROW na lata 2007-2013 i pokazać korzyści jakie odniósł nasz kraj oraz Beneficjenci, którzy otrzymali pieniądze na realizacje swoich planów.  Ponieważ  80% budżetu PROW na lata 2007-2013 jest już "zagospodarowane" ,  można się spodziewać, że po  przeprowadzeniu  tegorocznych naborów wniosków o przyznanie wsparcia,  realizacja  Programu będzie się zbliżała do końca.

Wiesław Stefaniak
Marek Kassa